Зачем бизнесу бренд-медиа

Что такое бренд-медиа? Многим этот термин неизвестен, но при этом большинство из нас ежедневно читают и смотрят тот контент, который они предлагают. Прежде всего бренд-медиа — это стратегия продвижения компании через создание собственного информационного пространства.

Содержание:

• Цели и задачи, которые решает создание медиа
• Интеграция бренд-медиа в общую стратегию продвижения
• Как выбрать формат контента
• Юридические аспекты при запуске бренд-медиа
• Как измерять эффективность бренд-медиа

Компания становится не только продавцом товаров или услуг, но и источником полезной, интересной аудитории информации.

Потребителям уже недостаточно просто видеть логотип или слоган компании – они стремятся к глубокой вовлеченности, хотят понимать ценности бренда, разделять его философию и получать полезный контент. Считается, что именно эту потребность удовлетворяют бренд-медиа, которые представляют собой медиаплатформы, созданные на базе компании, но действующие по принципам журналистики.

В экосистему бренд-медиа могут входить лендинги, блоги, подкасты, видеоканалы или полноценные онлайн-издания, которые производят ценностный, образовательный и/или развлекательный контент вместо прямой продажи продукта.

Как это происходит на практике, какие формы взаимодействия предпочтительней и как измерить успех? Об этом IQ Media рассказали признанные эксперты рынка.

Какие цели и задачи компании может решить создание собственного медиа

По мнению Родиона Скрябина, генерального директора компании «Палиндром», свое медиа полезно компании тем, что с помощью контента можно не только удержать имеющуюся аудиторию, но и привлечь новую. Причем для этого больше нет необходимости создавать исключительно полезный контент, как это было раньше.

Чтобы понять, нужен ли вам медиапроект, можно ответить на три вопроса:

1. Есть ли цель у вашего бренд-медиа? Или это просто дань моде или желание руководства?
2. Готовы ли вы играть вдолгую и без скорого возврата средств? В бренд-медиа не работают срочные и ситуативные продажи.
3. Работает ли цифровой маркетинг для вашей компании?

Если бренд-медиа по-прежнему вам актуально, то в перспективе оно увеличит потребительский трафик и доход компании.

Также бренд-медиа может решать задачи контент-маркетинга и работать на имидж компании, считает Кристина Бойко, главный редактор RussiaDiscovery. При этом она отмечает, что в последнее время на первый план выходят две другие цели: «Формировать сообщество вокруг бренда и объяснять сложный продукт. А вот продавать через медиа вряд ли получится — это очень долгий путь». 

Татьяна Швецова, главный редактор проекта «ÐœÐ¾Ñ удалёнка» (сервис на стыке финтех/HR-тех), также считает, что важны и повышение узнаваемости бренда, и лояльность аудитории, и построение комьюнити вокруг бренда. Но что работает именно на проекте «ÐœÐ¾Ñ удалёнка» — связка «Ð¢Ñ€Ð°Ñ„ик → Заявка»:

«Ð£ нас B2B-продукт, и основной трафик в медиа идет через SEO. Когда человек переходит в наш блог из поиска, с большой вероятностью он ничего не знает про наш сервис. Внутри статей его встречают баннеры, которые дополняют поисковый запрос: мы видим, что у тебя есть проблема X, а наш продукт Y ее решает — заглядывай на сайт. Уже на сайте человек изучает информацию, регистрируется, пробует сервис, в идеале — покупает».

Как интегрировать бренд-медиа в общую маркетинговую стратегию 

Поскольку для многих компаний медийная деятельность является новым направлением, стоит определить место бренд-медиа в стратегии продвижения. Как считает Родион Скрябин, для начала нужно понять, а что вообще бренд-медиа может дать пользователю. Основная задача — публиковать ценный контент, который решает какую-то задачу аудитории. Он может быть разным: смешным, поддерживающим, обучающим, полезным, своевременным — в этом будет его польза и ценность. 

После определения стратегии направления можно будет находить формы и форматы: короткие или длинные ролики, развлекательные посты, объясняющие сложные темы статьи, карточки, лекции и вебинары.

При создании медиаконтента нужно опираться на общие цели маркетинговой стратегии и визуальные решения бренда, советует Родион, но при этом предпочтение нужно отдавать ценному для аудитории контенту.

Татьяна Швецова отмечает, что бренд-медиа отвечает за верхний этап маркетинговой воронки — сюда приходят люди, у которых спрос на продукт еще не сформировался, или они пока даже не знают, что такой продукт существует. Но у них есть другие интересы, проблемы, потребности:

«Ð‘ренд-медиа через контент удовлетворяет эти потребности и параллельно знакомит с продуктом. Который — сюрприз-сюрприз — может решить проблемы читателей. Получается, что медиа уже в момент своего появления становится естественным началом всего маркетинга и помогает вести людей по воронке с бОльшим кайфом и интересом для потенциальных покупателей».

Прежде чем встраивать бренд-медиа в стратегию маркетинга компании,  важно ответить на вопрос — для чего бренд-медиа нужно принципиально, считает Анастасия Буханова, руководитель инфлюенс-направления компании «Ð¢ÑƒÑ‚у». Честный ответ самим себе поможет понять, а стоит ли вообще создавать бренд-медиа, потому что, как показывает практика, не каждой компании это подходит. Однако, если правильно определить, что бренд-медиа может дать компании, то и встроить в общую стратегию будет просто.

Например, бренд-медиа может помочь стать заметнее на рынке за счет уникального контента, который нужен людям, или построить сообщество вокруг бренда.

На этапе принятия решения стоит просчитать все затраты на создание контента, начиная от экспертных текстов и заканчивая ведением тематических пабликов. После этого нужно сопоставить ресурсы на создание медиа с плюсами, которые вы получите, и как скоро это может произойти.

Какие форматы контента лучше всего подходят для бренд-медиа

Бренд-медиа должно отвечать запросам аудитории бренда, поэтому в вопросе формата контента стоит равняться именно на предпочтения целевой аудитории, отмечает Анастасия Лябина, главный редактор «ÐœÑƒÑ€ÐµÐ½Ñ‹ Насти» (бренд-медиа ТЦ «ÐÐ’ИАПАРК»).

«Ð’ажно понимать, на какой площадке обитает ваш клиент или потенциальный потребитель, какой контент ему привычнее смотреть и как ему удобнее получать новую информацию, — говорит Анастасия. — Бренд-медиа давно может быть не только сайтом или журналом. Телеграм-канал, аккаунт с вертикальными роликами, ютуб-канал с полнометражными форматами — все это может стать бренд-медиа как по отдельности, так и в связке друг с другом». 

Формат контента будет зависеть и от целей бренд-медиа тоже. Например, вертикальные короткие видеоформаты отлично подойдут для охвата новой аудитории. При этом за 40-50 секунд (средняя продолжительность концентрации внимания на видео) можно многое рассказать и показать про бренд и его тематическую сферу.

Длительные видеоформаты также вполне подходят, если планируется делать образовательный контент, отмечает Анастасия. По ее словам, Исследования просмотров на YouTube показали, что даже после замедления в России, на площадке осталась активная аудитория, а значит, такой контент в качестве основного формата бренд-медиа тоже не стоит списывать со счетов. 

Еще один удачный формат контента, по мнению Анастасии Лябиной, — телеграм-канал как самостоятельно функционирующее бренд-медиа:

«ÐŸÐ¾Ð¼Ð¸Ð¼Ð¾ преимуществ самого мессенджера как постоянно растущей площадки, это еще и отличный инструмент для построения комьюнити, что немаловажно для бренд-медиа. Вовлекающий контент, разнообразие форматов и низкий порог входа в комментирование/ пересылку и другое обсуждение постов — это то, что делает Телеграм одной из самых эффективных платформ для бренд-медиа, если ваша цель — это сблизиться и подружиться с аудиторией, создать более прочный эмоциональный контакт с ней».

В свою очередь, Анастасия Буханова считает, что при выборе форматов нужно отталкиваться от продукта, отрасли, насыщенности рынка аналогичными товарами.

Например, если вы существуете в условиях только развивающегося рынка, люди мало что знают о вашем продукте, то им нужны пояснения: как им пользоваться продуктом, и как продукт может реально облегчить их жизнь. Это большой и дорогостоящий пласт работы: необходимо приучить потребителя к продукту, показать, зачем он нужен и насколько он необходим. что этот продукт такое и зачем его стоит покупать.

Если речь о конкурентном рынке, то здесь все проще, считает Анастасия Буханова:

«Ð•ÑÐ»Ð¸ много конкурентов, то и спрос на этот товар есть, а значит, люди уже знают о товаре, знают, как он может облегчить им жизнь или сделать счастливее, здоровее, красивее. Здесь уже нужны креативные форматы, нативная подача, потому что внимание людей — большая роскошь для маркетолога сегодня. Мы в Туту отталкиваемся от того, как мы можем помочь нашим путешественникам вот прямо здесь и сейчас. Например, я была зимой на Кавказе, но кататься не очень люблю. Было скучновато, я каждый день искала прикольные штуки в интернете и их тестировала. И вот на своем опыте рассказала, что делать на Домбае, если не любишь кататься. Условно говоря, сэкономила время тысяч людей на поиск информации. Они посмотрели мои короткие советы и воспользовались ими».

Юридические аспекты при запуске бренд-медиа

Все бренд-медиа должны быть организованы в соответствии с законом о рекламе и маркировке цифровых рекламных носителей, необходимо задолго до запуска определить все риски. Анастасия Лябина отмечает, что стоит заранее определить форматы интеграций продуктов бизнеса в бренд-медиа. Нужно задаться вопросом, будет ли это считаться информированием о ваших услугах или же акцент на бренде в собственном медиа уже можно будет расценивать как рекламу, которую необходимо маркировать токеном.

Закон о маркировке рекламе — относительно новый, и в этом поле пока не хватает юридической практики, чтобы выделить точные критерии и границы между рекламой и информированием в собственном бренд-контенте, так что по этому вопросу лучше привлечь отдельного юриста еще на этапе запуска, уточняет Анастасия.

Также стоит заранее подумать о регистрации в реестре Роспотребнадзора — по закону, это нужно, когда аудитория канала превышает 10 тысяч подписчиков. Но в случае с бренд-медиа об этом лучше подумать на берегу и тоже обсудить с юристами, потому что, например, телеграм-канал должен быть привязан к номеру телефона, который, в свою очередь, зарегистрирован на юридическое лицо — то есть алгоритм будет отличаться от регистрации блогера в этом реестре. 

Татьяна Симакова, управляющий редактор «ÐšÐ¸Ð½Ð¾Ð¿Ð¾Ð¸ÑÐºÐ°», отмечает, что главный юридический аспект — авторские права на все материалы:

«ÐžÐ±Ñ‰ÐµÐµ правило — они должны быть зафиксированы. Остальное лучше обсуждать со специалистами, слишком много нюансов, особенно касательно фото и видео».

Как измерять эффективность бренд-медиа

Посчитать эффективность бренд-медиа сложнее, чем перформанс-маркетинг, но все равно реально, считает Родион Скрябин. Он. предлагаю выбирать из нескольких моделей.

• Пост-клик — самый простой способ. Нужно добавить в ссылки UTM-метки и смотреть, сколько людей пришло из бренд-медиа на сайт и сделало покупки. Это работает с недорогими продуктами.
• Объем продаж — нужно сравнить объемы продаж за первый и второй периоды, в промежутке которых было запущено бренд-медиа. Разница в прибыли покажет, сколько денег принесли маркетинговые усилия. Но такой способ не самый точный, так как компании часто запускают несколько маркетинговых активностей одновременно.
• Консервативная модель — этот способ подразумевает подсчет пришедших денег от разных инструментов продаж: таргет, рассылка, бренд-медиа, блогеры. Система выстраивается в каждом бизнесе по-своему.
• Сквозная аналитика — здесь система аналитики оценивает взаимодействия пользователей с вашим бренд-медиа и приписывает ему часть продажи, даже если покупка была совершена позже через другие каналы.

По словам Кристины Бойко, эффективность исчисляется в том, решает ли медиа задачи бизнеса. А о задачах вы договариваетесь перед запуском проекта. Зачем делаете медиа? Например, выйти на новую аудиторию: условно, раньше ваше приложение было для 40+, а теперь цель — привлечь ца 20+. И тогда одной из метрик эффективности может быть срез аудитории — когда вы увидите, что в приложении через канал медиа регистрируется более молодая целевая аудитория.

Выбор KPI, отмечает Кристина Бойко, зависит от целей и стратегии контента, а также от типа площадки. Основные — трафик, вовлеченность, рост подписчиков, SEO-показатели, конверсия и лиды. Важно перед стартом проекта договориться с заказчиком, что вы будете измерять. Задайте вопрос: «ÐšÐ°Ðº мы поймем, что медиа успешно?»

При этом Татьяна Симакова уверена, что KPI — дело универсальное: просмотры, уники, доскролливание, время на сайте. Рециркуляция очень важна, она показывает, насколько продукт попадает в аудиторию. Конверсия в покупку благая цель, но на нее должно все работать, а не только бренд-медиа.

Также читайте:

• Что такое бренд-медиа?
• Зачем нужны бренд-медиа?